Именно такой вопрос возникал у меня порой на площадках автосалонов. Я смотрел на машину — и не верил, что кто-то ее действительно собирается продать. Скорее казалось, что продавцы всеми силами пытаются отвратить меня от покупки, но не решаются сказать об этом прямо, поэтому действуют… намеками.
Подчеркну — речь идет не о частниках. Владелец машины может продавать ее как угодно, это его дело. Хоть обмазанную со всех сторон навозом и на спущенных колесах. Но когда нечто подобное вытворяет салон, который, по идее, занимается продажей машин профессионально, этим зарабатывает и на этом живет…
Типичный пример: трейд-ин официального дилера, на открытой площадке грустит потрепанная "Октавия Тур". Подходим к ней с менеджером. Ладно, что машина вся в пыли (лето, Питер, не каждый же день ее мыть). Но на лобовом стекле — такая огромная птичья плюха. Размером с чайное блюдце. Явно не голубь и даже не ворона, а как минимум большая морская чайка. И явно не сегодняшняя.
Какая разница? — должно быть, спросите вы. Машина-то тут при чем? На нее-то это как влияет?
На нее — никак. А вот на восприятие потенциальным покупателем — очень сильно.
Сознательно мы все понимаем, что от птичьего помета на лобовом ни мотор, ни коробка, ни подвеска хуже не становятся. Но вот подсознательно человек воспринимает любой предмет в контексте, в связке с другими предметами. Иначе бы крупные корпорации не платили спортсменам бешеные деньги за то, чтобы те сфотографировались для рекламного постера с бутылкой сладкой газировки. Вы думаете, в рекламных отделах сидят дураки? Или кто-то настолько глуп, что может поверить в искренность спортсмена на рекламном фото? Нет, друзья мои, это так не работает. Это работает абсолютно иначе.
Контекст определяет восприятие на подсознательном уровне. А подсознание — мощный инструмент. Вам должно захотеться купить этот товар, а для этого его надо окружить приятными Вашему глазу предметами. Любимым спортсменом. Красивой девушкой. Символами роскошной жизни… Это уже тысячи раз проверено и подтверждено психологами. К примеру, человек покажется Вам более интересным и приятным, если Вы познакомитесь с ним в приятной, комфортной или по-хорошему волнующей атмосфере. Мы все сами подсознательно понимаем это: девушки красиво одеваются и используют хороший парфюм, молодые люди создают для свиданий романтическую обстановку…
Не верите мне? Возьмите одну и ту же машину и сделайте два объявления о продаже. В одном она будет стоять чистая на фоне красивой природы. В другом — грязная, засиженная голубями, на фоне переполненного мусорного бака. Поставьте одинаковую цену — не слишком большую и не слишком маленькую. И посмотрите, сколько будет звонков по первому и сколько — по второму объявлению.
Игнорировать контекст и на сознательном, и на подсознательном уровне может только профессионал. Например, человек, который занимается машинами профессионально. У него уже выработалась соответствующая привычка. В противном случае работают все те же механизмы. Помню, смотрим мы в обычном дворе обычного спального района обычный седанчик SX4. Что-то мне в нем категорически не нравится, хотя прицепиться вроде бы не к чему… И тут я понимаю, что рядом с водительской дверью машины на асфальте лежит приличная такая куча собачьего дерьма. И помимо моей воли она портит впечатление… Машина… дерьмо… Машина, дерьмо… Машина — дерьмо… Именно так работает наше подсознание. И если кто-то заявляет, что у него все по-другому, что он смотрит только на автомобиль и игнорирует все вокруг — скорее всего, он просто не сознает и не признает того, что в реальности происходит у него в голове.
Но ладно, что это я все про дерьмо да про дерьмо. Посмотрите на это фото.
Это "Октавия Тур", долго пылившаяся в трейд-ине еще одного официального дилера. Обратите внимание на ручку коробки. Да-да, ее верхняя часть — несколько сантиметров — словно откушена крокодилом. Для сравнения — как она должна выглядеть.
Какая первая мысль приходит в голову? "Как надо было ушатывать машину, чтобы сломать ручку переключения передач?!" И я уверен, это подумал не только я, но и 95% потенциальных покупателей. И "Октавия" стояла неделю за неделей, хотя цена ее становилась все ниже и ниже.
И вот я думаю: ребята, вы же профессионально продаете машины. Вы же хотите ее продать. Неужели трудно поменять ручку? Она такая дорогая? Их нет на разборках? Или что?
Неужели трудно повесить в салон, пахнущий плесенью и старостью, дешевенький ароматизатор?
Неужели трудно убрать плесень с обода руля?
На это мне могут возразить, что только дурак будет смотреть на грязь, запахи и мелкие дефекты, а умный оценит действительно важные вещи.
И это чистая правда.
Проблема в том, что автосалон — это не место, где выявляют и награждают интеллектуалов.
Автосалон ищет не умных. Автосалон ищет покупателей. Людей, готовых отдать свои кровные за эту машину. А умные они или нет — продавцу глубоко фиолетово.
Понятно, что салон не будет делать серьезный кузовной ремонт или приводить машину в идеал. Но речь идет о мелочах, устранение которых совсем ничего не стоит или стоит копейки.
Тех мелочах, из которых как раз и складывается впечатление о машине.
Источник: